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商业人物:京东徐雷的新战斗

快3河北2019-11-29 09:31:17

  穿着随性、言语直接,徐雷作为京东零售集团CEO,呈现出的是一个“非典型”的职业经理人形象。在外界观摩之中,这位京东核心业务的操盘手如今走向前台,准备在激烈的电商战局里与对手短兵相接。

商业人物:京东徐雷的新战斗

走到台前

  徐雷站在台上,倒背着手,偶尔晃动下身体。他穿着一件连帽衫,胸前有红色的鲜艳图案。在他旁边是京东物流和京东数科的两位CEO,两人站得笔挺,回答着主持人的提问。

  这是2019京东全球科技探索者大会的现场。徐雷不是第一次以这样的形象亮相了,即便台下坐着上千名观众。他像一个刚完成长途跋涉的旅行者,还没来得及换下沾满风尘的工装裤,就径直走到镜头面前,和大家分享他的游历经验。
  自去年7月成为京东商城(现为京东零售集团)首任轮值CEO之后,外界对这位京东核心业务掌舵者的兴趣就陡然增多。在名目不一的活动报道和描写文章中,出身于北京部队大院的徐雷,率性、“佛系”,长期以来一直隐在幕后,兢兢业业。 这些在一名京东内部人士看来“真真假假”的文章,展示出了徐雷的某些侧面,但仍没有使他的形象变得足够清晰。

  虽然向来低调,但随着在京东内部地位不断上升,徐雷如何通盘考虑他执掌下的业务板块,这些关键信息还不为人所熟知。

  这是一位看上去潮味十足的CEO——纹身,喜欢小众音乐,戒指、手串这类饰品毫不掩饰地佩戴在身上。然而在过去十年的京东生涯中,徐雷在多个关键岗位上的沉稳表现,为他赢得公司上下越来越多人的信任。于是当京东这艘大船遭遇到风浪,“老兵”徐雷就顺理成章地被委以重任,并很快走到了前台。

快3河北   11月15日,据京东公布的三季度财报显示,其营收达到1348亿元,远超市场预期;在非美国通用会计准则下,该季度净利润为31亿元,同比增幅达160.6%。用户数方面,过去12个月的活跃购买用户数为3.344亿,环比二季度同期新增1300万,创下近七个季度以来最大增量。 

  去年底开始架构和人事大调整后,徐雷今年初以京东商城轮值CEO身份首度露面,并公开发表他的“就职演说”。不足一年,京东似乎已走出阴霾。截至目前,其股价也较去年底上涨超过60%。 徐雷正在以自己的方式,逐步扮演起应该承担的重要角色。 

  此前不乏有媒体报道称,徐雷是少有的敢于和刘强东面争的高管。事实上,他也难免会有“紧张”的时刻。最近在宿迁的一次媒体群访中,徐雷笑言,“老板就是不怒自威,以前聊天肯定会紧张,这很正常。”
快3河北   不过在他看来,如今这种状况已经大为缓解,京东零售内部氛围也与一年之前完全不同。而在这一变化之下,徐雷职务头衔上的“轮值”字眼已悄然去掉,他顺利扛起了京东零售的大旗,并且阶段性地达到了众人的预期。

  和那些惯于在社交媒体上发声的企业高管相比,在微博上,徐雷只有3.9万粉丝。不知道是否有意,他的头像是一张用手掩着嘴的照片。微博内容也被设置为半年可见。这位京东零售上下寄予厚望的新旗手,似乎刻意要与所谓热度保持距离。正是在这样的状态之中,徐雷站到了船头,开始准备下一段航程的操盘。 

商业人物:京东徐雷的新战斗

获取信任

快3河北   11月20日,是京东在江苏宿迁成立“集约化客服中心”十周年的日子。用当地政府官员的话说,“京东之于宿迁,就像微软之于硅谷、华为之于深圳”。的确,十年前这个名不见经传的地级城市,现在俨然成了远近闻名的“电商名城”,京东在这一过程中发挥了不可或缺的作用。

  2007年5月担任京东商城市场营销顾问,并于2009年正式加入京东的徐雷,是宿迁客服中心刚成立时刘强东深为倚赖的人选。他直接参与了客服中心的整体设计,乃至室内装修这样的细枝末节。
  这是建立起信任的一段时期。在为京东梳理清楚早期的市场品牌工作之后,徐雷曾在2011年短暂离职,知情人士称刘强东对其给予了很高评价。在2014年京东上市之前,坊间传闻他在与刘强东几次把酒言欢后重新回归,出任京东集团副总裁并负责集团市场部的工作。自此,徐雷再次开始了在京东体系内部的升级之路。
快3河北   2017年4月,徐雷被任命为京东集团CMO(首席营销官),向刘强东汇报。这是原CMO蓝烨职位变动之后,京东时隔近两年再度设立这一体系。

快3河北   新设立的CMO体系全面负责包括商城、金融、保险、物流、京东云等在内的整合营销职能,及国内市场公关策略策划职能。

快3河北   当时的任命书中对徐雷不吝溢美之词,认为他“对京东品牌的建设和塑造、向移动端转型的战略做出了突出贡献。” 在京东的崛起过程中,“本土派”和“空降兵”高管之间的差异,一度受到外界普遍关注。不过,尽管高管名单来回变换,徐雷仍凭借出色业绩逐渐获得更多的信任。

  2018年7月,京东商城开始实施轮值CEO制度,在空缺两年时间之后,徐雷又毫无意外成为这一职位的最佳选择。 

  财新在当年底的一篇报道中援引内部人士的话称,徐雷十分了解京东商城运转体系和内部文化,论贡献和刘强东的信任度,他都是十分合适的人选。这意味着在历经多年的摸爬滚打之后,徐雷终于成为京东核心业务的新领军者。伴随着京东的不断崛起,徐雷也进入国内电商战局的最前线。 

  当徐雷在上述十周年活动庆典现场回顾早年的艰辛,以及时隔四年再度接受媒体采访,这位新潮的CEO就成了一个新符号,一个新的代言人。在执掌京东零售这块基本盘背后,徐雷对内对外均获得了足够的表现空间。 

快3河北   但与此同时,巨大的责任也随之而来。在今年初的那场公开亮相上,面对场内外数万名同事,徐雷毫不避讳地承认了任职以来的深度焦虑。不过很快,他就将这种压力归因于责任,而并非来自业绩的压力。

  显然,以往多个要职的成功经历并没有让徐雷掉以轻心,相反他保持了高度的警惕。 事实上,这种清醒十分必要——在将京东从困难时期重新拉回增长轨道之前,正是包括徐雷在内的高管层,直言不讳地表示看到了问题和风险。 

商业人物:京东徐雷的新战斗

徐氏旋风

  京东经过过去数年的高速增长,早已成为当仁不让的电商巨头。但回头来看,当徐雷被委以重任执掌零售子集团(原京东商城)时,他所面临的是一个危机潜滋暗长的新环境。
快3河北   在后来的反思中,徐雷将一些创新项目称之为“欲望代替了逻辑”,由于醉心于数字的增长,目标导向出现偏差,以客户为中心这一准则并没有被很好地贯彻。

快3河北   2018年年底,徐雷拉着零售条线的20多名核心高管在广东肇庆开了三天三夜的会,系统地讨论当时所面临的问题并寻求解决办法。 这是一次之后被外界频繁提起的内部会议,不过其细节并不为人所知。在11月20日最近的一次与媒体对话中,徐雷才解释了当时的状况和他的考虑。 在此次会议之前,徐雷安排经营分析部立了一个名为“至暗时刻”的项目,这个项目被定为特别保密级别。

快3河北   这也与当时京东所处的内外环境所暗合——业绩压力、股价下跌压力以及生意越来越难做的压力,令他感觉到很多员工的信心不足。“要让大家知道实际形势有多严峻”的徐雷,自述他甚至采取了一点点“恐吓”的方式,来传递给高管们一个清晰的信息:京东零售必须做出改变。

  徐雷掀起了一阵旋风。他认为问题出现在“经营理念”这个首要环节,因此在肇庆会议上,京东零售的高管们经过六个小时的激烈讨论,最终形成了一句话,“以信赖为基础,以客户为中心的价值创造”。这是一次价值观的重新树立,“它不是我定的,也不是老刘定的,是高管集体讨论的结果”。

  重建共识后不久,京东零售启动了当年内的第二次重大组织架构调整。此前三大事业群的格局,在以客户为中心的经营理念下被调整为前中后台,而三条线的负责人均须向徐雷汇报。这次调整之后,京东也形成零售、物流和数科三个子集团并驾齐驱的新格局。徐雷的名字,开始更加高频地被外界所提及。 

  按照徐雷最新表述的发展思路,京东零售在经营上将不会追求某个单一指标的增长;在组织层面,将从以货为中心转变为以客户为中心,令组织更加灵活以适应零售全渠道的变化。

  他直言京东的这一模式“不够性感”。“我知道无论是资本还是媒体,都对性感非常感兴趣。但有些指标永远不会从DAU(日活跃用户数)上体现出来。”他认为京东自有其优势所在,而这些优势是隐藏在水面之下,并非某些表面指标所能衡量。 

  外界给予了主动求变的京东以支持。在今年三季报发布之后,考虑到“京东下沉战略和调整取得成效”,众多研究机构纷纷上调其股价预期,甚至最高预期股价已经超过40美元。而京东的合理市值也被看涨至600亿美元,粗略计算,这一数字较当前规模将上涨25%-30%。 

  不过,当前还不是欢呼上岸的时刻。徐雷认为京东零售顺利转型的时间至少需要三年。尽管他将一家企业真正的对手定义为自己,但面对电商市场三强争霸的客观格局,用他的话说,京东零售目前只是在打仗之前将自身调整到了最佳位置,而真正的战役才刚刚开始。 

快3河北   在商业史上,真正伟大的企业要穿越至少两次经济周期。京东也要穿越经济周期,这是徐雷的远期理想。在掀起了一阵徐氏风格的旋风之后,京东又站到了新的起跑线上。一个新潮的大院子弟,一个理性的巨头CEO,徐雷能为接下来的京东带来什么,他在酝酿着新的答案。

快3河北转载文章,不代表本站观点。

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